感官营销：目的地营销的新思考

Highlights and Sticky Notes:

传统市场营销的理论和方法普遍基于经典认知心理学理论，其关于认知的“计算机隐喻”将人脑的信息处理看作类似计算机数据处理的过程。

只注重信息的心智处理过程，却忽视身体感觉可能产生的影响作用。

感官营销机理可以描述为：外界信息首先对五感进行刺激，生成对应的感觉（sensation），之后经过知晓（awareness）和理解（understanding），形成知觉（perception），进一步影响到认知、情绪以及行为。

认知与情绪根植于（grounded）感官体验之中。感官营销正是利用这一原理开展营销活动、影响消费者行为的。

目的地营销是以目的地资源为基础，通过各类营销手段影响旅游者的心理及行为的过程。在此过程中，目的地营销者会依据旅游者的心理和行为规律，利用定位、独特卖点等理论筛选所要宣传的目的地信息，之后通过各种媒体工具传递给潜在旅游者，旅游者通过各感官渠道接收到目的地信息后，对其进行加工，进而发生心理上的改变，并产生对应的行为

对于目的地营销者与旅游者之间的沟通，即目的地信息如何进行感官表达、又是如何通过不同感官通道传递给旅游者的中间对接过程缺乏足够的关注

感官营销正是倡导重视这一衔接过程，强调不仅要充分地利用各感官维度和多样化的感官工具，更要发挥感官的心理隐喻作用实现营销目标。

从5种感官的角度来看，目前的目的地营销实践仅对视觉的利用较为充分

除视觉外，仅少量研究分析了听觉中流行歌曲、民歌和味觉中各类美食的营销应用

其三是创建一种新感官与心理之间的联系，如为目的地赋予一种特别的感官体验，经过不断的强化，形成感官与意识的条件反射，进而成为一种独特的感官印记（Sensory Signature），使消费者更加容易记忆和识别目的地。

借鉴其他领域的感官营销实践，感官营销在目的地营销中的运用可以有以下3种方式：

借鉴其他领域的感官营销实践，感官营销在目的地营销中的运用可以有以下3种方式：

其一是将感官作为信息的传播渠道，直接利用感官的信息接收功能。

如可以在展会现场增加这3种感官的体验内容、在宣传单中夹带香味样纸等。

其二是利用既有的“感官—心理”隐喻，令旅游者下意识地被影响。

其三是创建一种新感官与心理之间的联系，如为目的地赋予一种特别的感官体验，经过不断的强化，形成感官与意识的条件反射，进而成为一种独特的感官印记（Sensory Signature），使消费者更加容易记忆和识别目的地。

而对于嗅觉和触觉则几乎未有涉及。

如Burberry使用的格子图案、Tiffany选用的蓝绿色、Intel广告中采用的5音符短乐和Windows播放的开机声等。在服务领域最为典型的案例是新加坡航空公司，其在客舱内营造Stefan Floridian Waters的香氛氛围，以使顾客能够很容易地将其与其他航空公司区分开。与之相似，一些高端酒店品牌在大堂和客房中营造独特香氛环境，构建品牌的多维感官特征。

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by: ocean wu