新锐品牌包装创新方法论

Highlights and Sticky Notes:

购物和信息传递已经发生了改变，以前购物是“逛看找买”，而今已变成在一个小屏幕上的”点按扫滑”。消费方式的改变促成了“注意力经济”的诞生，因此在短时间内如何抓住客户注意力显得非常重要，而这离不开产品三重体验法：

好看，即感官体验，在“颜值时代”消费者对产品的颜色、形状、图标有更高的要求；好用，即行为体验，外盒套小盒、包裹泡沫塑料甚至胶带的过度包装，只会给消费者带来不悦的体验；好喜欢，即情感体验，一个好的品牌要跟客户建立情感联系，只有产生情感共鸣，才能提高复购率、推荐率。

产品包装提出了四个观点：

一、看不见就卖不出去 对于品牌来说，产品包装要强化终端上的可视度，一方面，产品的包装要在第一次接触客户时抓住其注意力，“认知、引发兴趣、体验、转化、采购，不管是线下还是线上，若第一个触点错过了，后面的环节也就错过了。”另一方面，卖点要直接，要快速建立消费者和品牌的相应联系。

二、包装需体现品牌语言 陈兵指出，包装的力量不仅仅是物权的象征，更是生活方式与价值主张的密码。比如，洛可可为小仙炖即食燕窝设计了独特的瓶型：碗形瓶身不仅小巧精致，同时解决了普遍存在的瓶底死角问题，瓶底则应用了仿钻石纹设计以增加摩擦力利于手握开盖，让女性消费者可以随时优雅的享用。 经过KOL推广，叠加内容、情感、口碑营销，小仙炖在消费者心里产生了情感共鸣，不单是燕窝，更是一种从容美好的生活方式。数据显示，2020年“双11”，小仙炖斩获健康、滋补、燕窝第一名，销售额突破4.65亿元，同比增长262%。 “站在用户的角度，包装产品。”在陈兵看来，这是小仙炖成功的原因，也是品牌发展的关键。

三、超越功能的思考 在陈兵看来，产品包装还要考虑消费者购买产品后的体验。以海底捞自热火锅套餐为例，老版产品从拆开包装到吃完丢弃需要20个操作步骤，洛可可在结合了100位用户的建议后，通过30名设计师从造型、结构、材质、体验四个方面进行了改造，将20个步骤缩减为12个，并采取了九宫格的造型设计，新版一经推出便深受消费者的喜爱。 “细节决定成败，产品给消费者的细节体验很重要。”

四、简短明了的沟通卖点 出众的产品包装表达，是品牌沟通的开始。在现场，陈兵分享了VETO的案例。酒饮市场竞争激烈，洛可可精准定位前卫、真实、无畏、喜欢新鲜事物的年轻人为VETO的客户，并以极富个性的牛头梗为产品图标，整个包装具备吸引性、传播性和有效性。此外，洛可可发现小瓶装更受欢迎，于是引用X2的概念，用瓶贴的方式一分为二，既增加了终端的接触面积，又可以让消费者在使用时增加分享。 陈兵认为，大部分企业其实不是死于如火如荼的外部竞争，而是自闭、自毁于对用户需求的漠视。在琳琅满目的商品中，除了产品本身的知名度和满意度外，站在用户角度考虑的包装设计正在影响着消费者做出购买决策，也成为了品牌成功的关键。

客户为核心如何建立客户的同理心，在产品的表达上怎么和用户沟通，以及和用户应该建立怎样的关系。

Tags: 品牌, 包装设计

by: ocean wu