Ocean Wu 互联，网生活

Highlights and Sticky Notes: 58同城在全国招募58城市合伙人，基于微信生态打造本地化精准信息服务分发渠道，与58同城全场景的大数据及流量优势深度结合，为合作渠道方、商家缩减营销成本、提升精准分发和转化 2019年，58同城渠道模式将进一步升级，深化城市下沉，由单纯的代理销售转向顾问服务 Tags: 行业 , 生活 by: ocean wu

Highlights and Sticky Notes: 增长就是：第一：增长渗透率，渗透率其实就是你的用户的数目，你需要拥有更多的用户成为一个大品牌；第二：大媒体，品牌增长要让用户越来越想得起你的品牌，所以大媒体是非常重要的；第三：大渠道，品牌增长要让用户越来越买得到你的品牌，所以大渠道也是非常重要的。 品牌增长最重要的一件事情，是找到更多的用户。因为如果你的用户越多，你的忠诚度自然也就更高。这个理论的精华在于他指出来，忠诚度其实只是渗透率的一个结果 消费者大多数的决定呢，是一个差不多就行的决定。消费者不是说每天日思夜想，苦苦的思索今天要买哪个洗发水的牌子 品牌的本质是要节约你做购买决定的成本，就是帮消费者省省脑力。感觉对了，买了不会太错就行了。 第一个是消费者要想得起你的牌子。第二个是消费者要买得到你的牌子。 Tags: no_tag by: ocean wu

Highlights and Sticky Notes: 社区团购以高频、刚需的生鲜品类为切入点，早期发展核心是爆款打造和社群运营维护能力，从消费者角度来讲，品类缩减意味着选择的时间成本大幅降低。由此，电商巨头运营社区团购，品类资源和渠道优势几乎没有发挥的余地，而如果像京东“友家铺子”那样做全品类，恰好违背了社区团购模式成立的逻辑，等同于增加消费者的负担。 社区团购运营的强区域性属性。基于每个小区甚至是每片区域的不同状况 互联网巨头左右局势的核心在两点，一是资本投入，二是流量开放，可是置于社区团购当前的竞争，这两者不再起到核心作用。 社区团购无法忽视的地域属性，一区、一城的运营皆有不同，所以即使有资本的大力支持，平台也无法火速全国铺开、进入规模战的无序战争。 至于流量入口的开放，就更无从谈起，社区团购从线下挖掘流量，本就是弥补线上流量枯竭 社区团购模式相对简单，可以大规模复制，但是运营的标准化问题很难解决，即使到最后巨头有意收购，可流量还是层层分散在地域和个体之中。一则，这种流量流动性大、不稳定且难以统一管理，二则，社区流量二次变现难。由此，收购的价值大为减弱，这也是巨头目前选择观望的原因。 “去团长化”更可能是主流趋势。这得益于两个前提条件的实现：一则，当用户与平台间信任基础已经建立，群成员的规模也相对稳定之后，团长最核心的引流作用会逐渐消失，由此，团长的职能会转变为简单的客服工作。 二则，平台基于流量集中和变现的需求，也会主动尝试将用户浏览、购买的习惯由微信群引导至小程序或App，一旦成功，团长自然而然也不再是运营的核心。  “去团长化”的另一面也意味着社区团购可能突破地域属性，实现标准化运营，而从互联网巨头的角度，正是解决了他们收购的最大顾虑。 Tags: no_tag by: ocean wu

Highlights and Sticky Notes: 社区团购的命门，供应链体系建设 社区团购平台的普遍特征——围绕家庭生活场景，以生鲜品引流、以微信小程序为载体，通过以小区为单位的团长+社群形式，线上购买、线下自提。平台负责输出成套的商品供应链、管理、物流系统。 平台将重点从三个方向进行供应链建设：第一是全品类扩张，第二是直采直供的供应链体系搭建，第三则是自有品牌商品的开发生产。 生鲜水果由采购团队从农产品基地进行源头直采，快消品通过与品牌商和供应商的战略合作实现从商品源头的集采和分拨，2018年12月，“你我您”已经同联合利华达成战略合作。 自有商品开发方面，“你我您”倾向于选择一些生产能力比较强的合作方进行OEM（代工）生产合作，以期形成供应链壁垒。目前自有品牌的品类围绕食材以及浅加工商品为主，已推出食品品牌“知为”，未来在日化百货用品方面也有相关规划。 在物流环节，“你我您”同样选择了“产地源头——城市仓——终端小区”的三级流转形式，城市仓配则通过自营模式来保证交付体验。 “你我您”目前覆盖的社区平均为500户以上规模，每个小区日均成交40单，客单价约50元，用户平均月复购8次。整个平台的月活用户数约在400-500万之间。  价格战在社区团购体现为两方面，其一是平台给团长的分成比例，其二是消费者端的价格补贴。 消费者一端，由于社区团购走性价比路线，其用户对于平台和品牌忠诚度较低，价格敏感度较高，造成前期竞争中利用低价爆款商品引流成为常态。 利润空间十分有限，业态较为分散，边际成本效应不明显 社区团购瞄向的二三线家庭生活场景，在消费者日常活动中占据的时间比例更高，而且是用户的最后一个时间节点；其次，基于弱社交的商品推荐更容易形成群体效应。再者，社区团购的商品供给瞄向家庭消费的刚需高频用品，能够支持高转化的购买行为；此外，社区团购省去了最后一公里的物流成本，是个比较健康的财务模型。 标品价格相对透明，规范程度也更高，在利润空间上没有太多操作空间。而生鲜等非标品，尽管社区团购消费者对品类认知远高于品质，不同产地、不同渠道的生鲜品价差明显，但价格与品质的对应性依然存在。长久以往，消费者对性价比的追求会超过对低价的追求。 社区商业环境中线下连锁店、O2O到家等多样化业态的夹击之下...

Highlights and Sticky Notes: 大型酒店集团都有忠诚度计划，而单体酒店和小酒店集团没有，因为他们缺乏庞大的常客数量和资源。 30％的休闲旅客表示积分并不会影响他们选择酒店，而82％的商务旅客表示他们会预订可以赚取积分的酒店。 通常情况下，城市酒店会比度假酒店接待更多的回头客和商务旅客。酒店除了计算自身的回头客数量，还应考虑周边其他酒店的情况 忠诚度计划的实施周期长、成本高 忠诚度计划的优势 •识别客户。通过忠诚度计划，系统和程序可以识别所有参与忠诚度计划的酒店常客。 •增加预订量。即时优惠可以有效刺激旅客的预订转化率，而且旅客更有可能选择自己熟悉的品牌。美国卡利比实验室（Kalibri Labs）在2016年的研究发现，40％-60％的酒店客房预订来自忠诚会员（经济品牌除外，其忠诚度预订占比为13％-15％）。 •降低成本。吸引回头客的成本远远低于说服旅客第一次预订的成本。此外，相比OTA渠道，忠诚度会员更有可能选择直接预订，尤其是在有奖励机制时。卡利比实验室发现，直订客户比OTA上预订客户给酒店带来的利润多9%。即使酒店提供直接预订折扣，净平均房价也高于OTA房价。 •增量收入。酒店常客更有可能消费附加服务。根据酒店技术公司Triptease的一项调查，40％的酒店认为，定期直接预订客户是他们最大的消费者。 •丰富的数据。通过忠诚度计划，酒店可以建立详尽的用户档案，并追踪他们的偏好、兴趣和消费行为。在加入忠诚度计划时，旅客有权选择是否同意接收相关资讯和促销优惠，这符合欧洲《通用数据保护条例》（GDPR）等隐私法规的要求。 •个性化和针对性。酒店收集的客户数据越多，根据个人需求和兴趣定制客户体验、沟通以及特别优惠的能力也越高。忠诚度会员可以根据消费金额进行细分，高消费者可以享受VIP待遇。 •激励行为。酒店可以使用忠诚度积分来鼓励和激励客人使用水疗中心、酒吧或餐厅、协助完成用户调查、为客房服务减负、使用酒店APP以及在线办理入住和退房手续等。 •社区互动。酒店可以创建顶级忠诚会员的精英数据库，并邀请他们参与焦点小组，向他们咨询有关服务和设施的详细反馈和建议，并与他们在社交媒体和酒店互动。 •集团和企业业务。差旅管理公司和活动策划方通常更倾向于选择提供忠诚度奖励的酒店，从而拓展团体、企业和活动业务。 忠诚度计...

Highlights and Sticky Notes: 社区生鲜的“画像”。假设它是一个社区生鲜模型，那么这些数据勾勒出它的基本状况： 从面门店数来看，它是一家拥有24家连锁店的社区生鲜品牌；单面积为314平方米，日均销售额为17000元。该店的生鲜占比较高，达到了53%，生鲜品类毛利率为19.6%，客单价为23元。 这家社区店品牌也开通了线上业务，但线上销售占比只有9.6%。从成本构成来看，人力成本和租金分别站到销售额的8%和5.6%；与去年同期相比，人力成本和租金成本双双上涨，上涨幅度达到9%和4%。 上述数据是报告组通过计算平均值得到的一个行业综合水平，但由于我国市场差异大，不同生鲜业态的经营模式迥异 37%的社区生鲜品牌门店数是个位数；51%的社区生鲜品类门店数在10-100家之间；而门店数100家-300家之间的社区生鲜品牌占比为7%；门店数超过300家的企业只有5%。而这些门店数超过300家的品牌多为百果园、鲜丰水果等一些头部的水果连锁店。 37%的社区生鲜品牌门店数是个位数；51%的社区生鲜品类门店数在10-100家之间；而门店数100家-300家之间的社区生鲜品牌占比为7%；门店数超过300家的企业只有5%。而这些门店数超过300家的品牌多为百果园、鲜丰水果等一些头部的水果连锁店。 社区生鲜企业线上占比普遍不高。数据显示，一半的企业线上销售占比在10%以内，而线上销售占比超过20%的企业只有11%。综合统计下来，调研样本企业的平均线上销售占比为9.6%。 全渠道零售的深入人心，开通线上业务成为多数实体店的选择。《报告》显示，57%的社区生鲜品牌开通了线上业务。在开通线上业务的企业中，有48%的企业是通过第三方平台来实现的；有31%的企业通过小程序来实现；还有21%的企业自建平台开展线上业务。 他们认为300平方米的门店是经营社区生鲜性价比最高的门店，面积小了则无法容纳足够品项的商品；面积太大则面积利用率不足，而300平方米的面积刚刚好。 其次是生鲜占比逐步。多数社区生鲜品牌的生鲜销售占比超过了40%，其中有29%的社区生鲜品牌生鲜销售占比超过了80%。这意味着，经营全品类生鲜、以生鲜品类为主的专业店越来越多。 最后是客单价低。由于社区生鲜品牌以解决消费者一日三餐为主要目的，它的经营面积与综合性卖场相比要小很多，这使...

Highlights and Sticky Notes: 传统市场营销的理论和方法普遍基于经典认知心理学理论，其关于认知的“计算机隐喻”将人脑的信息处理看作类似计算机数据处理的过程。 只注重信息的心智处理过程，却忽视身体感觉可能产生的影响作用。 感官营销机理可以描述为：外界信息首先对五感进行刺激，生成对应的感觉（sensation），之后经过知晓（awareness）和理解（understanding），形成知觉（perception），进一步影响到认知、情绪以及行为。 认知与情绪根植于（grounded）感官体验之中。感官营销正是利用这一原理开展营销活动、影响消费者行为的。 目的地营销是以目的地资源为基础，通过各类营销手段影响旅游者的心理及行为的过程。在此过程中，目的地营销者会依据旅游者的心理和行为规律，利用定位、独特卖点等理论筛选所要宣传的目的地信息，之后通过各种媒体工具传递给潜在旅游者，旅游者通过各感官渠道接收到目的地信息后，对其进行加工，进而发生心理上的改变，并产生对应的行为 对于目的地营销者与旅游者之间的沟通，即目的地信息如何进行感官表达、又是如何通过不同感官通道传递给旅游者的中间对接过程缺乏足够的关注 感官营销正是倡导重视这一衔接过程，强调不仅要充分地利用各感官维度和多样化的感官工具，更要发挥感官的心理隐喻作用实现营销目标。 从5种感官的角度来看，目前的目的地营销实践仅对视觉的利用较为充分 除视觉外，仅少量研究分析了听觉中流行歌曲、民歌和味觉中各类美食的营销应用 其三是创建一种新感官与心理之间的联系，如为目的地赋予一种特别的感官体验，经过不断的强化，形成感官与意识的条件反射，进而成为一种独特的感官印记（Sensory Signature），使消费者更加容易记忆和识别目的地。 借鉴其他领域的感官营销实践，感官营销在目的地营销中的运用可以有以下3种方式： 借鉴其他领域的感官营销实践，感官营销在目的地营销中的运用可以有以下3种方式： 其一是将感官作为信息的传播渠道，直接利用感官的信息接收功能。 如可以在展会现场增加这3种感官的体验内容、在宣传单中夹带香味样纸等。 其二是利用既有的“感官—心理”隐喻，令旅游者下意识地被影响。 其三是创建一种新感官与心理之间的联系，如为目...

Highlights and Sticky Notes: 优质IP具备着共同的特征：核心的世界观和价值观、海量的粉丝群体、强大的流量优势以及可持续挖掘的空间。 IP的巨大价值在于不断挖掘和衍生出不同的商业形态，覆盖不同受众，创造独特价值，彼此间通过IP核心的价值观交互强化，从上游的网络文学，到中游的影视、动漫作品，再到下游主题公园、游戏、衍生品，IP价值层层放大。 （B）IP产业链上、中、下游的市场规模 图表来源：罗兰贝格 优质IP的发展经历创意诞生、开发孵化、长线运营、价值变现四个阶段，变现创造的价值会反哺创意生成环节，激发更多优质创意，形成价值闭环（图C）。（C）IP生命周期 图表 开发者需要明确核心价值观、塑造商业定位，精心策划IP跨媒介的互动设计（图D）。（D）IP商业开发关键点 IP商业价值的实现必须突破互动、传播、连接三大瓶颈（图F）。（F）IP商业价值挖掘面临的三大瓶颈 互动要求IP与用户建立高频互动，获得粉丝的高认同感；传播要求IP易于传播，IP产品的属性能与受众人群匹配对接，将流量转化为市场销售力；连接要求IP具备强衍生性，从而产生持续甚至无期限的回报。 一套围绕故宫IP开发产品的“三要素”原则，即元素性、故事性、传承性 （J）故宫IP开发产品的“三要素”原则 以巨大的曝光量为基础，故宫利用平台化、社区化的营销运营，引发热点话题 故宫IP基于原有粉丝基础，借助核心价值挖掘、多元生态构建、高效营销拓展聚合粉丝，通过粉丝经济实现价值的转化释放。 故宫IP经历了创意诞生、开发孵化、长线运营、价值变现的循环往复，以“传承传统文化”为精神内核，不断吸取不同时代的元素，迎合不同用户的诉求，从前严谨肃穆的故宫，被转变为文创、食品、影视、游戏等各种形态。与时俱进的开发和打磨，为文化底蕴丰富的故宫IP不断注入新鲜持久的发展动力。 Tags: 数字营销 by: ocean wu

Highlights and Sticky Notes: IP就是可以用点阅量、转发数、粉丝数等等支撑的介质 IP整个成长周期，是包括了它原生状态到一直的传播、孵化到建成 所有人来这儿不再是浅表的娱乐观光，而是一次心灵之旅 打造超级IP的四大要素是呈现形式、故事、普世元素、核心价值。 工作模型，就是文化的主题化和主题的情境化，通过空间创意使文化主题化、这样才使IP的溢出价值最大化，文化科技融合使IP可感知，文化植入场景使IP可消费。 网红时代的成功要素几大特征。颜值高—可拍照；有爆点—可分享；体验感—可参与；新鲜感—可猎奇；在地文化—可研学；流量加持—可炫耀。所以说我们真的要研究的是有文化、有生命力的网红景点该怎么打造。 Tags: 旅游 , ip by: ocean wu

Highlights and Sticky Notes: IP开发的4核心点： IP筛选、商业定位、跨媒介互动设计、长期运营 从表现形式的极致、故事构架的引人入胜、具备普世元素的世界观、和具备长期生命力的价值观四个方面判断。 IP商业定位，即针对作品对应的人群特征，开发相应的价值观、世界观、故事设计、艺术风格和流行元素等，为媒介互动设计做好准备。 商业定位：受众是谁，受众有多大，受众背景是什么，他们想要什么，怎么触及他们，怎么让他们买单，他们消费能力有多强。 网剧、电视剧、电影、游戏、出版物、社交、衍生产品甚至地产和教育等多种媒介形式留出充足的创作余地，做好衍生品和商业化收入模式的前期规划，保证IP的长期衍生能力。新时代IP尤其需要具备超强的传播能力，要在社交媒体、移动游戏、短视频间相互互动，将内容（IP）产业链延伸至更多的商业变现途径。 每一个IP进行全方位、全流程、多媒介商业定位和互动设计后，都可形成详细的IP运营手册，在好莱坞一般叫做Bible，这是制片人中心制的核心。 Tags: 品牌 by: ocean wu