oceanblog 12/27/2013 (a.m.)
高峰对话：2013，数字营销的变革与机遇 _ 商业频道 _ 东方财富网(Eastmoney.com)
- 营销的本质是跟消费者沟通
- 在今天最重要的不仅仅是让一个品牌有知名度，而更多是以品牌所讲述的故事是不是能够在社交媒体中自己长脚去传播。
- 要制作出一个流动性传播、互动性连接的内容，一个好的内容会讲述一个好的故事，一个好的故事会邀请消费者一起来主动创作你的品牌内容，从而把这样一个内容更进一步地推广和跟消费者的互动，从而把你的品牌知名度转化成一个支持度，这样才可能是一个长期的品牌营销更高境界。
数字化战略衡量标准；实施数字化战略的基本活动；活跃数字化战略需要的品牌保护措施；建立数字化品牌战略的关键要素
- - By ocean wu
Interbrand的十大品牌强度要素
■内部
清晰度：品牌价值观、品牌定位和品牌主张是否阐述明确，使消费者在看到或听到这个品牌的时候可以立刻知道并了解这些内容。
内部重视程度：品牌在组织决策层面的高度，品牌在运作时间、得到的关注和获得的投资方面的支持程度。
品牌保护：品牌在各个层面得到保护的程度，包括法律保护、专利成份和设计、制式、品牌地理分布与企业社会责任等。
品牌反应力：品牌自身的领导意识和不断自我发展和更新的愿望带来的，可以应对变化和主动创造新机会的能力。
■外部
真实性：品牌是否基于产品的实际能力而建立，是否继承和传达了明确的理念及良好的价值观，是否可以满足消费者对其的期望。
相关性：品牌在所有的人群分类和地理区域中，可以满足消费者的需求和期望的程度。
差异性：消费者所感知的该品牌定位与其竞争对手定位之间的区分度和独特性。
一致性：在各个接触点或各种传播方式上，品牌承诺被消费者所感知和所认同的程度。
品牌存在性：对于品牌的谈论无处不在，品牌得到消费者、客户、舆论、社交媒体包括雇员正面评价的程度。
理解度：客户和雇员不仅仅是知晓该品牌，并且对品牌的内涵有着深度的理解和洞察的程度。
- 强大的品牌源自四大内部要素，而其强度反映在六大外部要素。我们将这些要素加以综合，就能了解某个组织是否做好了成功的准备。
实施数字化战略的基本活动
· 建立企业网站。
· 建立电子商务站点。
· 在线广告投放。
· 在搜索引擎优化、营销方面积极投入。
· 拥有企业网站的移动设备专用版本。
· 拥有电子商务站点的移动设备专用版本。
· 拥有移动设备应用程序库。
· 拥有以客户为中心的在线社区。
· 拥有活跃的社会网络页面（例如Facebook、MySpace、LinkedIn等）。
· 拥有活跃的微博账户。
· 拥有活跃的视频网站页面。
· 参与基于位置的社交媒体网站（例如foursquare）。
· 拥有在线博客。
· 拥有员工内部网络。
· 拥有针对员工的内部社交媒体策略。
活跃数字化战略需要的品牌保护措施
· 对域名实施监控，以掌控站点和商标侵权。
· 抢先注册域名，以防范网络蟑螂。
· 监控数字空间，防范对企业标识的潜在毁谤或非授权使用。
· 抢先在社交媒体网站上注册用户名，以防范用户名擅自占用。
· 监控社交媒体网站上的用户名，以防商标侵权。
· 备份数字站点上张贴、收藏的全部内容。
· 在开展活动之前审核社交媒体网站上的隐私声明、注册声明和政策。
· 制定员工在线言行准则。
· 制定员工代表企业在数字空间的言行准则。
· 与员工分享相关法律，使其完全了解品牌保护相关事项。
建立数字化品牌战略的关键要素
无论何种行业或经济规模、范围大小，数字品牌战略需要传达的四大基本要素包括：
■从内部着手
在内部与员工达成共识是后数字化时代任何一个企业经营的根本。宣传企业品牌并就此对员工进行教育是企业数字化战略的关键，这样就能使员工成为企业品牌的宣传大使，进而使员工能在其接触的各个渠道一致、准确地展现企业形象。
■超越社交媒体
数字渠道并不仅限于网站和微博。社交媒体工具也非常重要，但这些并不是可以由企业自由支配的数字工具。应用程序、广告、在线体验等都是也应该成为企业的有力武器。企业的数字化战略需要具有全面性，应充分利用数字工具作为企业战略的补充，无论是已使用的工具还是新的工具，只要适合企业业务发展战略，都可以据为己用。
■创建无缝体验
正如我们讨论的那样，线上和线下世界并无界限。企业品牌的受众通过非线性、分散的接触点（包括网站、应用程序、社交媒体、在线广告、广告牌、广播、零售店、房地产和其他环境）体验品牌故事，包括品牌的目标、品牌能够带给消费者什么体验、如何提供这种体验、为什么会有这种体验等等。向消费者提供与新的受众现实相匹配的无缝品牌体验至关重要。
■恪守承诺
市场份额是针对忠诚的消费者而言，也意味着企业需要推动消费者行为的改变。改变消费者行为并提升底线的最佳途径是企业建立消费者对品牌的信任，这将建立忠诚度，并最终使企业在市场上获得回报。如同企业综合战略中的其他手段一样，数字化战略是实现良性循环的最佳手段。数字化战略如若不能整合到企业更大的品牌和业务战略中，就纯属无稽之谈。
- 数字化是提升品牌存在度的手段。品牌越强大，就越能在传递上述四大要素时占据有利位置。
- 清晰度净度：
- 承诺度Commitment：品牌要成为驱动业务的力量，必先获得企业高层的认同与投入的决心才能成事。
- 反应度Responsiveness：企业承诺的品牌价值必须要能反映时代与快速市场的变化，才不会被市场淘汰，被顾客置于脑后。
- 保护度Protection：优秀的品牌除了有周延的法律保护外，更要积极投入企业公民事业，为社区谋福，为自身创造好的商誉，也是企业在应对危机时的重要资产。
- 真实度
- 差异化Differentiation：品牌承诺的价值必须与众不同。人云亦云的品牌承诺，在消费者眼中即无新意，也无价值。
- 相关性相关性：品牌承诺的价值要与顾客相关，不是企业一厢情愿自吹自擂。
- 一致性
- 存在度
- 理解度Understanding：优秀的品牌必定被顾客充分理解，让顾客成为品牌的“粉丝”，成为我们的品牌大使。
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