oceanblog 12/05/2013
投资回报率应考虑哪些问题，要点是什么，实施的案例。
- - By ocean wu
- 如果你打算投资某个项目或采购某种设备，在做决定之前，好好地做一下ROI分析是很有必要的。但是，很少有人真正懂得如何使用这个工具，或者是到哪儿去找“正确”的数据。ROI分析能给我们带来许多好处，可惜其中有不少是无法用钱来衡量的。而且，要达到公司定下的回报率通常很难。
- 最重要的就是准确计算企业的收益
- ROI分析的目的就是要把分析出来的投资回报结果作为投资决策过程中的一个主要考虑因素，而不是在已经做出决策后，才用它来为这个“既成事实”做辩护。
- 需要寻找那些一旦企业能抓住或解决，就可以获得巨额利润的机会和问题；把解决方案放到它们能够在其中获得最佳效益的领域去做评估；找到正确的解决方案之后，尽量简化需要做的调整。
- ROI分析结果看成是确定投资机会的流程的一部分
- 必须把真实的成本输入到ROI分析中，并且只考虑那些有可能获得的收益。不要妄想通过降低成本或修改收益数据来让方案变得可行。
- 输入数据：确保精确可信
- 通常，你要确保ROI模型的详细程度足以应付某些问题，比如有关成本的数据是怎么拿到的，还有收益是怎么计算的。
- 先确定最重要的衡量标准，然后再启动试点项目，而在项目实施过程中所搜集的数据则是它的“副产品”。
- ROI分析的精确度完全取决于用于分析的数据。
- 这些收益就是方案真正的价值所在，而它们的精确度决定了ROI分析结果的可信度。
- 在估算成本的时候，尽量从各个方面来考虑可能发生的成本：实施和运作该方案所需要耗费的成本，以及由可能产生的“副作用”所造成的成本
- 只要有可能，尽量使用实际数据，避免那些估算或假设的数据。例如，在计算一个测试解决方案的价值时，你应该使用本公司的有关软件缺陷率的历史数据，而不要用行业平均缺陷率。不
- 当有需要为ROI分析做一些假设时，不同的假设基础将会使结果的可信度大不相同。不要“代表”别人做假设。让那些实际负责的人来提供数据。
- 另一个真实数据的优质来源是试点项目
- 如果这个分析是其他公司拿出来的，人们总会觉得他们肯定在其中做了手脚，把数据调得让人满意，这样才好卖他们的产品或服务。而如果这个分析是公司内部做的，那它也只不过是用来证明分析者事先已经得出的结论而已。每个人都有一套方法来保证自己不喜欢的项目通不过回报测试，而他们喜欢的项目似乎都能给企业带来巨大的生产力回报。
- 分析收益：从全局出发
- 对于ROI分析的应用，最大的不满是寻找和量化收益的难度。
- 比如提升士气和提高顾客满意度，听起来很不错，但是在绝大多数情况下都很难用财务术语对其进行量化。
- 举例来说，假设某家企业有10名销售代表，平均每人的薪水、佣金和费用是每年10万美元，那么总共每年在这些人身上就需要花去100万美元。每位销售代表都能带来100万美元的营业收入，那么年总收入就是1,000万美元（企业总收益）。或者说，减去付给销售人员的费用之后，企业的经营收入有900万美元（净利润）。如果我们需要一种“神奇的”销售工具来帮助提高10%的收益，有两条路可以选：通过改进来降低成本（少投入多收益）或在原有的基础上通过提升销售能力来增加销售收入。如果我们把销售代表减少到9个人，那就能每年节省10万美元，而销售收入保持1,000万美元不变，这样，净利润就增加到910万美元。
相反，我们也可以仍旧保留10名销售代表，运用增加的销售能力来有效地创造出一个新的“虚拟的”销售代表。如果选择这种做法，薪水支出保持100万美元不变，但是我们能够把销售收入提升到每年1,100万美元，这样我们企业的净利润就达到了1,000万美元。很明显，对企业来说，第二种做法要比第一种更好。 - 从总体去分析收益而不是单纯追求降低成本对企业的重要性。
- 有六大领域可供企业从中找出可量化的收益，它们是：增加销售额（增加收入）、提高生产力（增加收入，降低成本）、降低运营成本（降低成本）、提高顾客满意度（增加收入，有可能降低成本）、提高安全性（降低成本）和增强竞争力（增加收入）。
- 为了评估哪些收益对你的ROI分析有帮助，你需要考虑它们的下列特点。
- “推销”结果：用幻灯片演示
- 运用表格：直观显示信息
- 不要幻想做出一个无论任何投资机会都能套用的简单的“填数”模板，你要知道每一种情况都不一样，但有很多通用的应用软件能为你节省不少时间。
- 一般来说成本和收益的计算期都在3到5年左右。
- 下面所列的内容已经可以满足大部分的需要。
- ·损益表：在该表中，收益代表财务收入，成本代表费用，最后得出盈利或亏损的额度。资本支出都是要进行折旧的。
·现金流量表：格式与利润表相似，在该表中，现金流出（不包括折旧费用）代表费用，以此来说明投资项目对企业现金状况的影响。它还是后面三种计算的基础。
·投资回收期：计算在收回初始投资之前总共所需要的时间。许多公司都会给投资项目设定初始投资回收的最长期限，并把它当作一个因素来考虑。
·净现值：用贴现率计算的投资价值。它假定今天的1美元的价值比明天的1美元的价值更高。净现值常用来比较投资的长期影响。
·ROI：计算投资的回报率。常用来比较某个被提议的项目或购买方案和其他投资选择的优劣。 - ·实质：这种收益是不是有形的，能否量化？例如，收入增加10%就是一种有形的收益。相反，提高员工的满意度虽然可能从长期来讲对企业有利，但它是无形的，因为它难以衡量，更难以和金钱挂钩。
·潜力：如果能够完全实现这一收益，它能有多大呢？在前面的例子当中，企业有可能节省下来的成本是10万美元，而有可能增加的收入则是100万美元。
·确定性：企业得到这一收益的可能性有多大呢？如果原有的电话服务的成本是每年20万美元，而另一种同样的服务不但成本只是前者的一半，还保证极有可能赚到10万美元的收入，那当然是选择后者取代前者。通过提高10%的销售能力，应该能使总收入增加10%，但是这个结果是没有任何保障的，因此这类收益的确定性也就被降低了。
·受益人：谁真正受惠于这些收益？是项目的发起人？还是公司的顾客？不同的受益人对于收益的看法都非常不一样。 - 撰写一份证明报告来介绍该项投资，并展望该方案付诸实施后将会带来的美妙前景，以及保证该方案将使尽可能多的与项目有关的人员获益，无论这些利益是有形的还是无形的。
- “推销”一个正面的ROI分析结果的最好方法，就是围绕该项投资及其收益编一个“故事”。
- 通过视觉效果和演示等来说明方案实施后将会产生的效果，特别是该方案是如何为相关人员带来特定利益的。
- 如果某方案能够简化销售管理人员的工作，就简短地演示一下它是如何实现这一点的。
- 通过这种方法，可以把每一种成本或收益分析都与方案中的有形部分联系到一起。
- 最后，把ROI分析作为你在“故事”中所推荐的那个方案的财务证明提出来。在演示结束时提出推荐方案和接下来的工作步骤。
- 建议在做ROI分析演示时，把Excel的电子表格也加入到演讲的幻灯片中去。当假设受到质疑或发生变化时，你可以很方便地“顺手”调整一下，就能够向听众演示不同假设对计算结果的影响。
- 可以考虑把现金流工作表作为展示项目财务内容的第一份电子表格。现金流工作表的长处在于，它能比照预期的收益，反映出真实的现金影响（真正的投资金额）。让听众在看到成本的同时也看到巨大的收益，和单纯地给他们讲成本相比，项目遭到反对的可能性会小一些。
- 通常，反对的原因与下列因素有关：数据的可信度（“培训成本的数据是谁给你的？”）、对收益的怀疑（“你是怎么算出生产力能提高10%的？”）和对分析的全面性的质疑（“你有没有考虑过把销售人员送去培训，会给销售能力造成什么影响？”）。
- 验证结果：必不可少的一步
- 这一步的目的是要证明ROI的成本假设是有效、准确、全面的，同时还要确定预期收益是否能够真正实现。
- 最理想的ROI分析建立在一系列客观的衡量标准和假设的基础之上，而这些标准和假设必须在项目实施之后，还能够被追溯和评估。
- 它提供了一个学习和继续改进ROI流程的机会。
- 它能够发现一些以前没有预见到的成本和收益，这些数据的搜集有助于人们对以后的成本或收益做调整。它还能够帮助人们了解产生误差数据的原因，避免以后再犯同样的错误。
- 其次，验证ROI结果有助于改进整体的ROI流程，因为它能够帮助确定和纠正问题。
- 例如，如果没有达到预期收益，是不是在方案的实施上出问题了呢？
- 最后，它还能提高你的ROI分析方法的可信度。
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- 网络营销投资回报率中最关键的指标是转化率。基于Web Farming实践建立的数字营销转化率驱动模型CVR（转化率）=4M+1V+2I+3C+5O-5A-5F，从访客动机、视觉、互动、内容、offer、客户情绪、用户体验等7个维度建立一个体系化有迹可循的方法。
- ① 访客动机、视觉、交互这些因素是保障性因素：做不好一定会影响转化率，但做的好也不会对转化率起到明显作用，所以对网站和页面视觉的追求，复杂的交互效果要适可而止。
- ②内容、Offer是正激励因素：页面的内容承载了对客户需求的满足、说服客户转化的逻辑、让客户产生信赖和最终选择的理由，OFFER是在客户还在犹豫的时候，给出关键的临门一脚，促使客户形成转化。
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内容营销可能是集客式营销最为关键的一部分。
- - By ocean wu
- 内容营销可能是集客式营销（Inbound Marketing）最为关键的一部分
- 内容营销在于向现有和潜在客户提供有价值的信息或者内容，其目的是建立信任、品牌、知名度和积极情绪。成功的内容营销活动将把你树立为所在领域的专家，而这也为长期商业关系打好了基础。
内容营销策略通常由以下类型的内容组成：
• 博客文章
• 特邀博客文章
• 电子书
• 以电子邮件形式发送的时事通讯
• 幻灯片演示
• 播客（Podcast）
• 标准视频
• 微视频（如Vine）
• 社交媒体文章
• 现场演示
• 线上研讨会
• 白皮书
- 内容营销的关注点在于建立关系而不是“强行推销”（hard sell）
- 若企业能清晰定义市场营销及与内容营销相关的销售角色，其承担的客户截取成本大大低于缺乏营销/销售定义的企业。
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