oceanblog 09/03/2014 (p.m.)
- Target建立了一个非常规范的大数据管理系统，它拥有一个数据分析团队，在查看准妈妈们的消费记录之后，找出了20多种关联物，通过这些关联物对顾客进行“怀孕趋势”预测，并寄送相应的优惠券，为消费推波助澜。只要有可能，Target的大数据系统会给每一个顾客编一个ID号。你刷信用卡、使用优惠券、填写调查问卷、邮寄退货单、打客服电话、开启广告邮件、访问官网，所有这一切行为都会记录进你的ID号。而且这个ID号还会对号入座的记录下你的人口统计信息：年龄、是否已婚、是否有子女、所住市区、住址离Target的车程、薪水情况、最近是否搬过家、钱包里的信用卡情况、常访问的网址等等。Target还可以从其他相关机构那里购买你的其他信息：种族、就业史、喜欢读的杂志、破产记录、婚姻史、购房记录、求学记录、阅读习惯等等。
- 线上实时优化渠道
- 因此在传统营销时代，品牌经理经常都会质疑他们的代理商的一个问题是：“我知道我的广告费有一半是浪费掉的，问题是我不知道是哪一半”，从Target的故事来看，大数据可以非常精准地锁定甚至预测用户的下一个消费行为，这让在传统营销时代摸不清用户需求的品牌经理拥有了一个利器。
- 通过什么渠道(in which channel)、对谁(to whom)、取得了什么效果(with what effect )，这三点在传统营销时代无法解决的问题，似乎可以迎刃而解，因为大数据营销的本质是影响目标消费者购物前的心理路径，它主要应用在三个方面：1、大数据渠道优化，2、精准营销信息推送，3、线上与线下营销的连接。在大数据营销应用的影响下，营销环节中最难解决的一个问题——如何精准地预测目标用户的需求并提供解决方案，这也是大数据营销所存在的价值
- 一、to whom？——大数据能精准锁定目标人群。
- 借助大数据技术，营销者可以无限的接近、近乎准确的判断每一个人的属性。一些企业通过收集海量的消费者信息，然后利用大数据建模技术，按消费者属性(如所在地区、性别)和兴趣、购买行为等维度，挖掘目标消费者，然后进行标签层的分类，再根据这些对个体消费者进行营销信息推送
- 1，属性标签层
- 2，行为标签层
- 3，目标人群层
- 二、in which channel？——大数据能实时优化传播渠道。对于公开的媒体资源，为了覆盖尽可能多的受众，创造与受众的接触机会，广告主往往需要跨媒介传播。但是预算如何分配呢？大数据此时是最佳决策参考，基于海量用户数据，在营销渠道的投放比例分配上进行调整，获得最优的投放组合。
- 大数据可以通过抓取微博、人人网以及各种论坛的数据，获取到消费者对品牌对产品的即时的看法和态度
- 线下实时获取反馈
- 线上线下协同实现效果闭环
- 三、with what effect？——大数据能实时反馈效果，大数据是一种实时分析引擎。根据投放过程中的实际数据、如受众行为、流量构成及其他实时投放数据，找到广告目标受众最集中的时间点，找出受众反应最好的创意版本，确定竞品深度用户，挖掘新进潜在消费者等，对广告进行及时的判断和调整，而以上的过程是动态的、实时的。
- “大数据”营销者近乎实时的各种传播效果反馈数据，信息详尽，并具有跟踪性
- “说什么(say what)”，恰恰就是大数据营销不能解决的最后一个难题。因为“说什么(say what)”是取决于对消费者真实需求的洞察，而这种洞察是源自于对消费者人性的探测，这不是机器和程序在现阶段所能取代人力的经验的。
能实现5W传播模式大数据营销闭环的行业是电商行业，因为像电商这类广告主将其大部分数字媒介预算通过程序化购买，是完全合理的。因为这类公司主要投放效果广告，关注消费者看了广告后的转化率，即是否会立刻在线购买。程序化购买可以获得更便宜的广告位，通过优化算法达到更多的目标人群。
然而对于以产品、服务等核心的品牌而言，大数据营销并不能帮助他们解决品牌建立的问题
- 对于非电商类产品而言
- 它们最重要的工作除了销售之外，就是持之以恒地建立并保持与消费者之间有意义的关系，这种关系就是我们所熟知的“品牌的建立和维持”，它正是源自于对人性最深层次的洞察，而非其他冷冰冰的数据分析和程序筛选。
- 拉斯韦尔模式是广告传播模式的最基本模式，它是1948年由美国政治学家、心理学家哈罗德·D·拉斯韦尔提出的一种具有代表性的线性模式，又简称“5W模式”，广告信息传播过程包含的五大要素是：谁(who)、说什么(say what)、通过什么渠道(in which channel)、对谁(to whom)、取得了什么效果(with what effect )。
- 而潜藏在消费者潜意识里他们说不出来却又驱动他行为的因素，就是消费者洞察，这是品牌跟消费者建立“有意义”关系所不可或缺的一个环节，大数据无法取代人力进行。绝大多数消费者洞察不是来自于量化的研究数据和书面的研究报告，而是来自于与消费者的直接、深度接触中，比如街头暗访、消费行为的观察、与目标人群的谈话等等更接地气、更原始的方法，而非一串串冷冰冰的数码符号、人群标签所能替代的。
- 大数据营销并不能取代基于人性的消费者洞察，但是可以改变广告公司过往几个星期做一个创意的工作的节奏，大数据基于实时的数据挖掘技术推动广告公司创造与热点相关的内容，传播公司可以根据表现不断更换创意。
- 根据消费者在社交媒体上的热点话题创作出一个新创意，而确定延展哪个话题的创意，则是由从渺如烟海的社交大数据中挖掘出来最热门的话题。
- 为了建立忠诚持久的良好消费者关系，广告主必须回归到传播的本质，即旨在创作有价值的、创新的品牌信息，这也是移动互联网传播中被人所津津乐道的“内容营销”，内容的创造也就是5W传播中最重要的say what
- 大数据营销大潮中，广告公司必须学会如何地合理使用大数据这个非常好用的工具去触达目标人群，并通过智能化的方式把这些信息传递给用户，以深化同消费者的情感关系。
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