oceanblog 01/14/2014 (p.m.)
- “2013年品牌数字资产榜”的计算方法
- 品牌数字资产由“信息库存量”和“连接活跃度”两个维度构成。其中，信息库存量是指互联网外脑上与品牌相关的正面信息量的大小，连接活跃度是指消费者有效连接品牌信息库存的强度。
- 品牌数字资产=数字内容量X好感度X关注度X参与度X联想度。
宝洁品牌数字化模型：catch-connect-close-continue - 网络营销 - 市场营销智库--中国营销业界最具资讯价值门户网站
- 1990年，美国营销大师罗伯特·劳特朋就提出了传统的4C理论，分别指代满足消费者的需求(customer"s need);以消费者能够接受的成本(cost)去定价;本着方便购买(convenience)的原则进行渠道规划;变单向促销为双向沟通(communication)，他认为在营销时需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。
- 宝洁的新“4C”理论，依然是以消费者为中心，但是更加注重对网络渠道的重视，更全面地拥抱消费者。
- “4C”构建品牌数字化模型
这个数字化了的营销组合，被施文圣的“4C”理论构建到宝洁的品牌数字化模型里。4C分别是捕捉(catch)、连接(connect)、接近(close)、持续(continue)。 - 第一步的“捕捉”，也就是如何找到并获得企业的目标客户或消费者。
- 在抓住和吸引吉列旗下锋隐品牌的受众时，宝洁发现女性会非常耐心在网上搜索，男性不是积极主动的学习者，但可能会受到非常酷的名人的影响，于是宝洁就在网上利用名人试用效应，把男士对湿式剃须刀传统误解扭转过来。
此外宝洁还发现80%的年轻男士与媒体接触都是在互联网，于是宝洁研究了搜索引擎当中的“湿式剃须”的关键词，发现有几千万条结果展示给年轻男士，宝洁把他们的搜索与吉列锋隐网站进行对连，结果发现确实有很大的流量被导入到其中。 - 第二步，是连接。通过一些数字化的工具，让客户参与到企业的活动当中去，把产品和消费者联结在一起。
- 吉列锋隐品牌在中国推广前，宝洁找到不同行业有影响力的150名男性试用，包括公司的CEO、娱乐明星、设计师、主编、体育运动的评论人士等，体验以后请他们通过微博、博客、视频网站等网络数字的平台广泛进行分享，使得该产品在推上市场前就已经有1000万次出现展示的机会，产品推向市场以后，这些名人被邀请作为舆论的引导者在网上进行体验的分享，结果得到了3500万条网友的进一步反馈。
另一个例子是，赞助了“中国达人秀”的海飞丝，成功地创造了一种数字化的品牌，所有的消费者可以把他们的才能通过“海飞丝实力擂台”的线上方式来进行展示，同时访问者可以对线上他们最喜欢的技能进行投票，进一步拓展了品牌和客户之间的联结。 - 第三是接近。消费者购买宝洁的产品，会把网上的产品和达人秀联系在一起，宝洁在实体店也可以告诉消费者宝洁有网上品牌。
- 在网上，宝洁和顶级的电子商域进行合作，包括淘宝商城，为客户设立一些量身定做的计划，这样网上的商品购物平台和零售店相互促进，不但网上销售上涨了8倍，实体店的销售也提高了15倍。
- 最后是“持续”。企业在销售了产品以后，怎么样进一步保持培育和客户的关系，与客户形成一种相互的虚拟良好的互动。
- 海飞丝的例子是，在于“中国达人秀”一起合作时，微博上不仅有《中国达人秀》的账户，也有海飞丝的账户，现在相关粉丝的数量要比通常平均数多了三倍，效果是在海飞丝基础本来非常雄厚的前提下，业务量上涨了40%。
- 从网站、博客、论坛到微博，大多数企业在尝试脑子里冒出来的各种营销想法，因为它们不能确定哪种方法会奏效。
“尽管推出这些新举措都觉得很有道理，但是，实施下来却并不合乎情理：它们只是被添加到其他的业务活动中，结果让我们在资金和运营方面战线越拉越长。”企业必须在战略、组织和运营等方面进行必要的深层次转型，成为高效益的数字营销者，这样才能变得更加灵敏、更具效率，进而加速收入增长。
- 消费者采用他们认为适合自己的数字技术，正在从根本上改变着自己做出购买决定的方式。
- 企业在通过对端对端的体验进行密切协调来促进收入的增长。这些增长代表着以下4个因素的累积性影响，一是获得更多的在线访问流量，二是让消费者更为有效地参与，三是提升销售转化率，四在售后加深消费者与品牌的关系。
- 无论是接收营销电子邮件、搜索在线产品，还是使用移动设备寻找零售优惠券，今天的消费者在做出购买决定的过程中，不断地与品牌进行互动。但是，这种与品牌之间的互动却往往由企业中完全不同的部门管理。数字渠道可以使消费者的体验统一协调起来，避免错失良机。
首先，它们对自己的活动进行协调，使消费者全程参与日益流行的数字化购买之旅。
第二，它们利用消费者对其品牌的兴趣，在各种媒体上发布有助于消费者树立自己个人营销身份形象的内容，并在这一过程中充当品牌大使。
第三，它们认识到，在管理为产品、细分市场、渠道和促销活动所创作的数量惊人的内容时，需要像大规模的多媒体出版商一样去思考。
最后，这些营销商需要从战略上谋划，如何收集和利用如今已经多到泛滥程度的数字数据。以前习惯于从家人或朋友处了解产品口碑并获得建议的消费者，现在开始阅读在线评论，在网站上对产品特性和价格进行比较，并通过社交网站对各种选择进行讨论。这种信息流不仅增强了消费者的能力，而且还使营销部门在消费者积极地了解产品种类并对选择进行评估时，能够参与与消费者的对话。- 我们来看一家全球性消费品企业，该企业在推出新产品时，传统上通常依靠大规模的媒体宣传活动。但是，由于该企业的品牌已经广为人知，因此，这样的活动无法提高实际销售额：该企业在基本上被消费者忽视了的广告营销预算上的花费高得不成比例。该企业认识到需要做出很大的转变——做出有可能波及其预算流程、组织结构和代理商阵容的转变。它将营销支出转向到消费者实际评估产品的阶段，以图在这个环节对消费者产生影响，它采取的措施有：加强其产品在商店和互联网上的展示、提高搜索引擎排名、为零售商网站开发内容、在博客写手等在网络中有重要影响的人士中培养口碑，培育来自他们的推荐。该公司花费在传统媒体中的支出下降了，广告代理预算转向在线内容开发。这样做的结果是：顾客考虑该公司前三大顶尖品牌之一的比例翻了一倍，商店内销售人员对其产品的推荐率增长了两倍，从而显著提高了其市场份额。
- 从产品介绍类的静态内容、到游戏、再到其他多媒体内容。营销商正在其他组织和人员的各种网站与移动平台上同时发布大量内容和应用
- 传统的营销者将60%的预算花费在“工作媒体”(或付费媒体)上，20%花在内容创建上，其余的花费在员工和代理机构上。数字渠道有着自身的社会属性，颠覆了传统营销者的经济规则，它主要关注参与人群中数量较少的一个核心层，他们能够向广泛的受众散布正面的印象或分享信息。
- 积极的数字营销商倾向于将营销预算的30%用于付费媒体，而50%用于创建内容。
- 在消费者体验的整个过程中，对内容进行协调并非易事，但如果不能成功地进行这种协调，所产生的后果则更加难以应对。
- 消费者可通过一个中心网站来参与活动，该网站提供创建介绍事业的博客工具以及进行分发的Widget工具，从而让更广泛的群体能够展示他们之间的联系，还有一个中心系统让会员能够对各项事业进行评分。
- 为消费者决策历程提供支持需要大量的内容，涉及的内容广阔且范围不断增大，远非传统广告那么简单。
- 允许消费者制造自己的品牌，不可避免地会在企业中引起越来越多的对于丧失品牌控制权的担忧。关键是要在保留控制权和为消费者创造机会接受你的内容之间实现一种平衡。
- 多数企业现在已经变成出版商，它们在成本和质量方面有着更为复杂的担忧，但其行为却依然像单纯的广告客户
- 大多数营销商没有能够采用多媒体出版商使用的规则，他们没有意识到在进一步的经营中，他们面临着快速攀升的生产成本、不必要的重复、不一致的内容质量，而且与消费者的互动也处于二流水平。
一家全球性B2B软件供应商，为其每个地区的每种产品制造越来越多的内容，从广告到拥有成本分析工具、销售支持材料、再到使用手册，所有这些内容都针对不同类型的受众、不同的在线投放位置进行定制。陈旧过时的内容在网络中继续存在。许多有用的内容没有得到合适的标注，或者没有与相关的内容链接，使得消费者难以寻找。比如，该企业自己网站中的产品介绍常常不同于经销商网站中相同产品的介绍。最后，内容创建的预算被分散埋藏在各个业务部门，没人能弄清楚如何才能减少内容的数量，或按照统一的标准创建内容。
这家软件公司的解决之道是，对内容创建采用全面的、基于产品组合的方法，以降低生产成本，使其内容可重复使用，寻找新的途径，以改善所提供内容对消费者的体验和感受。该公司对于整个企业的活动进行深入研究，计算总的内容发布成本，并了解其多媒体出版形象的传播情况。在此基础上，该公司对系统进行合理化，实施了新的流程，创建了新的机构对内容进行协调、编辑和管理。他们还制定了绩效衡量指标，对内容推动销售的情况进行追踪。一个中心仓库存储着产品介绍等可重复使用的核心内容物件。销售人员和用户可自动接收到根据其特殊需求定制的产品更新通知。为了更好地在适当的时间向适当的消费者提供有针对性的适当内容，他们还创建了数据库和分析工具，这种对内容进行的外科手术式的精准投放，使内容所产生的影响最大化。
像这样转变视野——从传统的广告商转变为有理有节的个性化出版商——帮助该公司将每年的运营成本减少数千万美元。与以往相比，通过提供更加及时、更加个性化和更实用的内容，其网站产生的潜在客户群有了大幅度增加。在指导客户在购买的过程中使用公司网站进行研究和获取支持时，该软件公司的销售人员感觉更加自信了。通过改善客户体验，新的方法提高了效率，同时还提升了资产和投资的回报率。- 当潜在的客户积极地评估各种产品选择时，要立即在恰当的位置提供恰当的信息。当网络聊天开始诋毁你的品牌时，你所做的反应多快都不为过。当你需要针对比以往变化更快的周期(最终变为以日计算)优化搜索和其他媒体支出时，你没有任何时间可以浪费。
，一家管理着4万多条检索词的电信运营商，开发了数十种算法来发现并接触相关的消费者，该运营商专门设立了一个“作战室”，来发现网络上的抱怨或谣言，并对之做出迅速反应。获得这种机动反应能力需要对数据工具进行明智的投资，需要一组训练有素的分析师和能够做出快速行动的灵活流程。完全不需要召开若干天的会议，然后产生冗长的业绩报告，来最终取代行动。精明能干的数字营销商能够熟练地运用情报收集工具和流程，通过研究搜索结果中的排名或主要零售网站上的报道，分析出客户正在看些什么。这些营销商通过分析客户的在线行为、解读他们所说的话、对在线讨论内容进行数据挖掘、持续诚心征求反馈意见，了解消费者正在做些什么。这样的情报是在数字营销中赢得领先优势的活力源泉，它们将深入的见解在整个企业中广为传播，推动其不断优化，并提升必要的个性化，使消费者觉得这个品牌正是自己所需要的(图表2)。
- 企业常常会发现，它们需要提升自己的技术基础架构、扩展分析技能、打破业务部门的界线，调整组织结构，并为实施新的经营规则构建流程。企业需要做出艰难的决策，比如由谁来领导制定新的产品推出计划;如何重新调整全球、地区和本地部门中内容创建的预算;如何重新平衡传统媒体和数字媒体的作用等。技术和营销职能部门需要密切合作，与IT部门达成明确的服务水平协议，为信息密集程度极高的数字营销活动提供足够的支持。重塑营销职能始于接受一个新的观点：即营销需要完成什么任务。营销新视野要求负责营销的高管更上一层楼，成为责任更为广泛的、能够跨职能协调的一个角色，对消费者正在经历的决策历程要有真知灼见，并擅长使用所需工具，指导消费者完成这一历程。
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