可口可乐PK康师傅、统一在茶饮料市场屡败的原因

产品诉求方面：在茶饮料市场上，康师傅有"绿色好心情",统一有"亲近自然",但"茶研工坊""原叶"并无此类情感诉求；代言人选择又是以大牌价格为标准，靠的是明星的人气，却不把产品诉求及产品文化内涵关联。

视觉诉求方面：成龙父子的"星相"与纯茶饮料产品定义相差太远，文化的厚重感和茶道的境界无法有机统一，广告内容不知所云，无法引起消费者的快速认同。不像优雅的董洁与清新的茉莉清茶，个人形象与气质和茉莉清茶的感觉和谐统一，茉莉清新的感觉通过精美画面和人物的形象有机融合，给人以茶的清新提神的功效，产品、人物、功效和谐自然，让人过目难忘，有望梅止渴的冲动，达到了茶饮料产品推广后引起消费者高度认同，购买欲望被立刻牵引。

产品定位：茶饮料在市场上出现这么多年，许多人还不知道，自己喝下去的只是由茶粉和香精兑制出来的茶味饮料，这与真正的茶饮料相距甚远，完全不能归类为茶饮料。而且，茶饮料对健康的作用主要体现在茶多酚上，用纯茶泡制出来的茶饮料里茶多酚的含量要高于茶粉兑制的茶饮料。人们所追求的天然、健康、快捷、方便饮食潮流的今天，低热量、低糖这一特点成为消费者们的首选，纯茶本身的魅力令人难以抗拒。可口可乐推出的"原叶"茶概念就是想包装成真正的纯茶饮料，但是以假乱真、偷换概念与中国茶饮料市场需求越来越远，欺骗消费者的结局就死自杀。

再加之"原叶"茶广告邀请成龙父子一对打星加盟，不知是要表现茶道中的哪出武戏，炎炎烈日，消暑生津的中国茶叶种类各具特色，"原叶"茶，却混为一谈，不分彼此，诉求点无法清晰表述，根本是中国茶道文化的文盲，宛如盲人摸象，怎么可能把消费者的购买欲望吊起

从另一角度看。

在中国消费者的头脑里，茶是有品类的，有绿茶、红茶、花茶、乌龙茶等等。2001年，可口可乐别出心裁地向中国市场引进了一款日本蜂蜜茶饮料，叫做"岚风"。蜂蜜茶是个什么东西，在中国消费者看来，它不是个正经"茶"，是个边缘品类。

后来的"清本"、"清妍"茶也是犯了品类错误。王老吉的成功让可口可乐看到了草本饮料的前景，于是，融合草本饮料和茶饮料特征的"清本"、"清妍"问世，还分了男女两款。"清本"、"清妍"到底是茶还是创新的草本饮料，不明朗，好像两边都沾，结果是哪边都不沾。

在拥有几千年饮茶历史的中国，茶是一种非常"成熟"的饮料，其品类是现成的，并且根深蒂固。一提起茶，消费者立即在头脑里反映出你这是绿茶还是红茶，是花茶还是乌龙茶，甚至具体到是龙井还是祁门。

可口可乐做茶，从来就没有成功占据过一个茶品类。2008年，可口可乐推出了"原叶茶"。可这只是可口可乐的一厢情愿。

消费者脑子里并没有原叶不原叶的概念，他们不知道也不关心那些美味的茶汁是用原叶还是用茶粉泡出来的。营销从来都是认知之争。其实，可口可乐最好的办法是，进入一个相对大的没有强势品牌占据的品类。